Velenje, una città slovena di 30.000 abitanti a circa un’ora di macchina a nord-est dalla capitale Lubiana, è diventata da qualche anno il quartier generale del gruppo cinese Hisense – che conosciamo soprattutto per le TV – in Europa. Una scelta riconducibile all’acquisizione – nel 2018 – del gruppo sloveno Gorenje, tra i più importanti brand di elettrodomestici del Vecchio Continente, seppur poco diffuso nella nostra Penisola, se non nel Nord-Est e grazie alla collaborazione con alcuni mobilifici “cucinieri” per gli elettrodomestici da incasso.

Fondata nel 1950, Gorenje ha iniziato la sua avventura con la produzione di macchinari agricoli, prima di passare alla produzione di forni e piani cottura e dalla metà degli anni ’60 anche di lavatrici e frigoriferi in collaborazione con l’italiana Zanussi. Una crescita che l’ha portata, nei decenni successivi, ad allargare la sua produzione anche a televisori, dispositivi medici e di telecomunicazioni, ma anche mobili di arredo per cucine e bagni, fino a diventare il quarto produttore europeo di elettrodomestici.

Diverse acquisizioni di marchi come Asko, Körting, Mora, Atag o Pelgrim hanno poi contribuito all’affermazione del brand sloveno, in particolare, nei mercati scandinavi e nord-est europeo. Tutti brand oggi riconducibili al gruppo Hisense, che ha deciso di fare della Slovenia e, in particolare della città di Velenje, la sede del suo quartier generale europeo.

Quando ci è arrivato l’invito per andare a visitare la fabbrica slovena di Hisense, avevo tutt’altra aspettativa. Ero convinto di andare a visitare una fabbrica di assemblaggio europea di prodotti cinesi, punto! Solo una volta giunto nel flagship store di Lubiana e poi nella splendida cittadina di Velenje ho cominciato a capire quanto la mia percezione di questa trasferta fosse fondata su premesse totalmente sbagliate: il brand Gorenje (e non quello Hisense) è assolutamente centrale con insegne sulla fontana della piazza principale di Velenje, l’albergo dove abbiamo soggiornato di proprietà del gruppo, l’ingresso dell’enorme sito produttivo che reca l’insegna del brand sloveno e la netta sensazione di una quotidianità che segue inevitabilmente le esigenze del quartier generale.

Sì, perché il sito Gorenje tra fabbriche, divisione ricerca e sviluppo e logistica occupa direttamente circa 5000 persone e questo senza tenere conto dell’indotto. Indotto che è invece legato all’approvvigionamento di energia e all’estrazione di carbone delle confinanti centrale elettrica e miniere, altre materie prime e tutto il trasporto su gomma e rotaie. E nonostante l’acquisizione da parte di Hisense, negli stabilimenti produttivi di Velenje non ci si limita ad assemblare, ma vengono sviluppati e prodotti gli apparecchi da zero. Forni, piani cottura, lavatrici, lavastoviglie, frigoriferi partono tutti dai rotoli di lamiera di acciaio che sono poi tagliati, pressati, verniciati e poi assemblati insieme agli eventuali motori, componenti elettronici e software, tutti sviluppati e prodotti in loco.

E a tal proposito mi ha davvero sorpreso scoprire come una linea di forni Asko di ultimissima generazione dedicati anche alla cottura della pizza e della carne alla griglia siano al momento stati sviluppati e prodotti per un’esportazione esclusiva verso la Cina. Linee di prodotto che richiedono evidentemente un know-how ed elevati standard produttivi che Hisense preferisce al momento mantenere in Europa.

Da un paio di anni, Hisense ha anche reso la fabbrica di Velenje lo stabilimento di assemblaggio dell’intera gamma di televisori venduti in Europa (LCD, LED QLED, ULED, OLED e ULED Mini LED). In questo caso è giusto parlare di assemblaggio visto che tutti i componenti (inclusi i pannelli, le scocche e l’elettronica) arrivano dalla Cina e anche ricerca e sviluppo rimangono in capo alla casa madre.

Passeggiando all’interno degli uffici e dei vari stabilimenti produttivi mi ha molto colpito non aver mai incontrato addetti cinesi, regalando la sensazione di avere a che fare con una realtà profondamente europea e priva delle frenesie produttive tipicamente orientali. Sia ben chiaro, le varie linee produttive lavorano senza soste 24 ore su 24 e nulla è lasciato al caso, con i display sparsi sulle varie linee che informano in tempo reale dell’andamento produttivo e dei target da raggiungere per il proprio turno, ma non ho mai visto gli sguardi bassi o la “preoccupazione” per la nostra presenza che avevo invece notato vistando in passato altre fabbriche, anche in Cina e in Giappone.

Anche parlando con i dirigenti presenti, ci hanno spiegato come la presenza cinese sia discreta e sostanzialmente di supporto e supervisione “strategica” di un lavoro che viene però svolto in maniera del tutto indipendente, cercando di attrarre le migliori risorse provenienti da tutto il mondo. E questo è stato particolarmente evidente entrando negli uffici di ricerca, sviluppo e design in cui lavorano oltre 600 tra ingegneri e designer di tutta Europa, tra i quali anche qualche italiano. Una divisione con filiali presenti anche in Germania, Olanda e Svezia e che ha, di recente, visto l’apertura di uffici anche a Maribor e Nova Gorica per facilitare l’assunzione di competenze austriache e italiane.

Hisense è un colosso che impiega in tutto il mondo oltre 100.000 persone, di cui oltre 10.000 sono ingegneri e tecnici, con uffici e siti produttivi ai quattro angoli del globo. Negli ultimi anni la crescita l’ha portata a diventare leader del mercato TV cinese, secondo produttore mondiale di TV, primo esportatore di frigoriferi cinese e quarto esportatore di condizionatori cinese. In Europa, i margini di crescita sono ancora molto ampi visto che, complessivamente, detiene una quota di mercato del 5%, grazie soprattutto alla forte presenza di alcuni suoi marchi (come Gorenje e Asko) nei mercati est europei, in cui detiene anche oltre il 30% di quote di mercato nell’area balcanica.

In Europa occidentale, svetta la Gran Bretagna al 5%, mentre negli altri paesi (Italia compresa) le quote di mercato oscillano per ora tra il 2 e il 3%. Gli ultimi due anni hanno visto le vendite crescere del 15% nel Vecchio Continente e l’obiettivo è di raggiungere il 10% di market share e un fatturato di quasi 5 miliardi di Euro entro la fine del 2025 (a livello globale il gruppo ha fatturato 27 miliardi di dollari nel 2022). Un percorso molto ambizioso che vede l’Europa doppiamente strategica: da un lato contribuire ad aumentare vendite e fatturato del gruppo e dall’altro diventare una fondamentale risorsa per l’innovazione software (l’ecosistema Smart ConnectLife di Hisense è interamente sviluppato in Europa) e lo sviluppo di nuovi elettrodomestici da produrre e/o esportare anche nel resto del mondo.

Da quanto ho potuto constatare visitando il flagship store di Lubiana e, soprattutto, il quartier generale di Velenje la strategia appare credibile e costruita su solide fondamenta. Vedremo nei prossimi anni se il mercato riconoscerà questa forte eredità europea e darà ragione ad Hisense.